作者介绍：郑泽国：景区营销专家，系昆（kūn）明乐鱼和麦肯企业管理（lǐ）咨询有限公司、云南智研旅游投资有限公（gōng）司高级顾问

广东（dōng）现（xiàn）有温泉景区100多家（jiā），游客可选择空间（jiān）越来越大，景（jǐng）区质量和服务差（chà）异（yì）日益缩小，价格便（biàn）成为游客作（zuò）出选择的关键因素。面对（duì）这种情况，要有（yǒu）效调控市场，保证（zhèng）客源和收益稳定（dìng）增长，景区必须做好（hǎo）价格决策。

      价格决策有三种：一是高（gāo）价策略，追求利润（rùn）最大化；二是低价策略，追求市（shì）场占有率；三是竞（jìng）价策（cè）略，以对等定价或（huò）持（chí）续降（jiàng）价应对（duì）竞争或回避竞争。具体采取何种方式，要看产品特性和市场环境（jìng）。

      景区品质很高，市场供不应求，又有（yǒu）不（bú）可替代性（xìng），可以采取高价（jià）策略（luè），但必须时刻（kè）关注（zhù）游客满意（yì）度。如果区域市场同质化产品过（guò）多，景区（qū）即（jí）便品（pǐn）质（zhì）很好，也不宜定（dìng）价太高，否则会有市场（chǎng）风险。当年周庄景区门票提（tí）价，受到全国旅行社抵制，结果（guǒ）使乌镇景区乘势崛起。此外，著名风（fēng）景名胜区由（yóu）于（yú）资源具有公共属性，也（yě）不宜定价过（guò）高。丹霞山在（zài）申遗成功之后（hòu）打算涨价，就曾引（yǐn）起国内媒体的强烈批评。其（qí）实，景（jǐng）区实现利润最大化有多种途径，比如优质中价的“高价值战（zhàn）略（luè）”，可实现市场（chǎng）占有率和（hé）利润率的（de）同步增长。

       低价策（cè）略常见于新建景（jǐng）区，目（mù）的是扩大（dà）销售（shòu）额。进入市场成熟期（qī），也（yě）有些景区采取低价策略，保持已（yǐ）获得（dé）的市场（chǎng）份额。不（bú）过，低价策略的市场成功，要（yào）具（jù）备三（sān）个（gè）条件：一是市场对价格高度敏感（gǎn），并且低价能促进市场成长；二是企业成本会随着规模（mó）扩大而下降（jiàng）；三是低价能阻止现（xiàn）实的和（hé）潜在的竞争者。跟其他行（háng）业相比，旅游消费者（zhě）的价（jià）格敏感度较低（dī）。游客对旅（lǚ）游费用的关注，首先是旅游（yóu）出行的总费用。如果（guǒ）景区定价（jià）过低（dī），未必能促进市（shì）场成长，相反会使游客以（yǐ）为景区品（pǐn）质欠佳，对景区（qū）品牌形象不（bú）利。

       但是，旅行社通常走低（dī）价销售（shòu）路线，许多（duō）景区因而会采（cǎi）取让利（lì）渠道的低（dī）价策略。需要注意的（de）是，如果景区品质较（jiào）差，却（què）故意（yì）大幅抬高价格（gé），用高（gāo）额返利引（yǐn）诱旅行社为其推销，这种“价格虚（xū）高（gāo）”的低价策略，短期内可（kě）能有市场效果，但是价格严重偏离价值，游客会觉得上当受骗，进而产生恶劣口碑（bēi），对景区长远（yuǎn）发展危害很大（dà）。  

对等定价（jià）和持续降（jiàng）价，目的是回避竞争或应对竞（jìng）争。旅行社业（yè）通常采（cǎi）取持（chí）续降价，景区（qū）更多是以龙头景区（qū）为价（jià）格标杆，以对等定价回（huí）避竞争。对等定价（jià）的好处，是可以（yǐ）将市场竞争（zhēng）的注意力转移到（dào）价格以外的（de）其他竞争要（yào）素，比如提高产品质（zhì）量和（hé）改进（jìn）客户服务（wù）等。不过，只要市场中出现新的可替代产品，或（huò）某个景区产品实现升级，价格平衡就会迅速打破。