作者介绍：郑泽国（景区（qū）营销专家；昆明乐鱼和麦肯企业管（guǎn）理咨询有限公司、云南智（zhì）研旅游投资有限公司高级顾（gù）问）

“景区销售工作中，如（rú）何处理（lǐ）直（zhí）销与分（fèn）销的关系？这是困扰我们很久（jiǔ）很久了的问题！景区不敢自己大规模（mó）做宣（xuān）传，怕得罪分销商。分销商（shāng）如果不（bú）合作，怎样完（wán）成销售任务？弱势景（jǐng）区，到处（chù）看别人脸（liǎn）色，生怕被分销商抛弃……”

 

湖北（běi）某景区的一位营销经理，这样向我诉说他的苦恼。的确，直销（xiāo）还是分销，是景区营（yíng）销决策中的一个重大问题（tí）。它不仅影响景区产品能否顺（shùn）利进入（rù）旅（lǚ）游目（mù）标市场，直接关系到景区的生存和发展（zhǎn），还牵涉到景区和旅游分销商的关系处理，所以必须慎重以待。

中小型景（jǐng）区如何处理直销和分（fèn）销的关系？应以（yǐ）直销为主？分销（xiāo）为主？还是直销和分销并存？在回答这些（xiē）问题之前，我们对景区的（de）直（zhí）销和分销，先（xiān）要有一个基本认识。

直销，是指（zhǐ）景（jǐng）区（qū）不通过中介机构，直接面（miàn）向（xiàng）终端（duān）消费（fèi）者销售自（zì）己的产品和服务。其执行主（zhǔ）体，可以是景（jǐng）区的营销中心或市场营销（xiāo）部，也（yě）可以（yǐ）是景区控（kòng）股或（huò）参股，但具有独（dú）立法人（rén）资格的旅游公（gōng）司。景区直（zhí）销的方式，主要有上门推销、邮寄促（cù）销、电话销售、网上（shàng）销售、会议推广（guǎng）以及（jí）设立驻外办事处（chù）等（děng）等。

分销（xiāo），是指（zhǐ）景区通过某种契约形（xíng）式，将销（xiāo）售任务委托给旅游（yóu）经销商、代理（lǐ）商以及其他专（zhuān）业机构去完成。在委托销售的同时（shí），景（jǐng）区也会相应做（zuò）出承诺，让渡部分销售权限（xiàn）给代理机构，如时间地点（diǎn）的选择（zé）和门票价格的确（què）定。其执行主体，是旅游分销（xiāo）渠（qú）道（dào）内（nèi）的各（gè）个经销商、代理商和专业机构。

通常来讲，分销（xiāo）这（zhè）种营销模式，可以充分利用分销（xiāo）渠道网（wǎng）络化、系统化、规模化、专业化（huà）等（děng）多种特性，面向大众旅游（yóu）市场（chǎng）迅速及（jí）时地提供多样化（huà）的旅游产品和服务。从提（tí）高营销（xiāo）工作效率（lǜ）和专业（yè）化（huà）服务水（shuǐ）准的角度出发，景区（qū）以分销为主，是比（bǐ）较适宜的。事（shì）实上，国内多数景区（qū）目前采用的都是这种（zhǒng）形式（shì）。

但是，一些新建的中小型景（jǐng）区，在（zài）市场导入期常会出现产品难以顺利（lì）分销的情况。新景区知名（míng）度不高，其内部旅（lǚ）游项目和配套服（fú）务也不够完善，旅游分销商因为担心潜在的市场风险，往往（wǎng）不太愿意代理和销（xiāo）售景（jǐng）区产品（pǐn）。即使勉强接受，其市场推广力度也不足。而此时景区投资人又（yòu）迫切希望尽快产生效益，以（yǐ）收（shōu）回前期巨额投资，使得营销（xiāo）人员遭受来自景区内外（wài）部（bù）的双重压力（lì）。如果分销渠道迟迟难以打开（kāi），营销（xiāo）人员就（jiù）可能（néng）产生较强烈（liè）的直销冲动。文中这位营销经理，遇到（dào）的就（jiù）是这（zhè）种（zhǒng）情（qíng）况。

由于跟旅（lǚ）游分销（xiāo）商已有（yǒu）代（dài）理（lǐ）协议，营销人员既想自己直销，又不敢大张（zhāng）旗鼓（gǔ），怕因此得罪分销商（shāng）。这样一来，景区切入市场的营销（xiāo）动作，就不够干净利落，显得犹犹豫豫和束手束脚。而（ér）这种状态，是（shì）景区营销（xiāo）工作的大忌。如果（guǒ）久拖不决，就会（huì）贻（yí）误时机（jī），削弱景（jǐng）区的市场宣传和（hé）促销力度。

景（jǐng）区（qū）能不能以直销为主呢？对此，要具体情况具（jù）体分析。从国内旅游市场（chǎng）的实际运作来看，大型景（jǐng）区以分销为主，已是一种市（shì）场共识。但是，这并不意（yì）味着中小型（xíng）景区就（jiù）不能选（xuǎn）择（zé）直销。关键要（yào）看直销跟分销相比，是否更具有经济（jì）性、适应性和可（kě）控制性（xìng）。

所（suǒ）谓经济性，简（jiǎn）单说（shuō），就是从成本角度考虑，哪种营销方（fāng）式对（duì）景区（qū）更加经济（jì）？

景区的直销形式（shì）有多种，景区产品（pǐn）及其（qí）目标（biāo）市（shì）场的情况（kuàng）也是千差（chà）万别。但如（rú）果（guǒ）决定以直销为主（zhǔ），有一（yī）个原则必（bì）须坚（jiān）持（chí），那就是采用这（zhè）种方式应比建立（lì）旅游分（fèn）销渠道成本更（gèng）低、效率更高、效果更好。因此，景区在（zài）决定直销之前，要从产品和（hé）市场的实际出发，对拟采用的（de）直销形式（shì）权衡利弊，进行（háng）综合分析和仔细（xì）评估。

比（bǐ）如，上门推销、会议（yì）推广和（hé）设立（lì）办事处，好处（chù）是能长时间和零距离地接触客户（hù），但同时也（yě）意（yì）味着工作量大、周期（qī）长、营销费用高。就新建的中小型景区而言，组建（jiàn）不久（jiǔ）的（de）营销团（tuán）队尚需磨合，一般难以快速（sù）而（ér）准（zhǔn）确（què）地把握市场，难免会走一些（xiē）弯路（lù）。此时，如果景（jǐng）区（qū）决定（dìng）直销，经营者就要做好思想准备，帮营销人员（yuán）多交“学（xué）费”。不过（guò），以笔者多年（nián）的观（guān）察，景（jǐng）区在市场开拓的最初热（rè）潮（cháo）消退之（zhī）后，看着（zhe）营销（xiāo）人员（yuán）每天东奔西（xī）跑，营销费用不断增加（jiā）而市场不见（jiàn）起色，经营者都会心理较难承受，花钱也会慢慢变得谨慎。

至于邮寄、电话、传真（zhēn）、网上（shàng）销售等直（zhí）销方式（shì），好处是能扁平化地横向展开市场，迅速传播景区信（xìn）息，通常也比较省（shěng）钱。但由于这些方式所（suǒ）收集到的市（shì）场信息比较零碎，缺乏系统性、连续性和对市场的（de）直观感受，因此，我们往往难以摸清客（kè）户的真实需求，造（zào）成后续跟（gēn）进（jìn）服务的困（kùn）难。在（zài）景区产品的市场导入期，这（zhè）种方式的效果不明显。

所（suǒ）谓适应性，就是直销跟分（fèn）销相比，哪一种方式（shì）更加适应市场（chǎng）的客观需要？

景（jǐng）区无论直销还是分（fèn）销，其目的都是为了让产（chǎn）品能够方便（biàn）、快捷、顺畅地进入旅游（yóu）目标市场。中小（xiǎo）型景区以（yǐ）直（zhí）销（xiāo）为主，是否具有市场可行性呢（ne）？这（zhè）既要仔细研究（jiū）目标市场（chǎng）所处的区域（yù）位置和空间范围（wéi），也要看景（jǐng）区自身的规模（mó）大小和产（chǎn）品特性。比如（rú），景区（qū）规模较小、产品适合重复消费（fèi）、跟目标市场的空间距离较近（jìn）、且潜在客户（hù）相（xiàng）对集中于某几个特（tè）定区域（yù）（如大型社区、政（zhèng）府机构、工矿企业、高（gāo）新技术开发区等（děng）），那么（me），营销人（rén）员就较容（róng）易做到（dào）逐一上门拜访，或利（lì）用人（rén）脉关系（xì）和工作联系（xì）“顺藤摸瓜（guā）”，切入该目标（biāo）市场。这方面，国内商务型、度假型酒店有许多成（chéng）功的营（yíng）销经验，值得中小（xiǎo）型（xíng）景区尤（yóu）其（qí）是（shì）具有休闲（xián）度假功能的景区学习和借（jiè）鉴。

反（fǎn）之，如果景（jǐng）区规（guī）模较（jiào）大（dà）、目标（biāo）市场和（hé）目标（biāo）客源较为分散，那么，直（zhí）销（xiāo）方式就很难适应市（shì）场开发的客观（guān）需要（yào）。而且，营销成本（běn）会随着客源市（shì）场的（de）全面（miàn）拓展而急剧攀升。

所（suǒ）谓可控制（zhì）性，就是直销跟分销相比（bǐ），谁更加有利于对景区客源市（shì）场的有效控制？

这一（yī）问题听起来似乎有些奇怪：景（jǐng）区选（xuǎn）择直销，本（běn）来就（jiù）是为了直接掌（zhǎng）握客源，怎么还会存在市场控制（zhì）的问题呢？这里，笔（bǐ）者要强调一个景（jǐng）区（qū）营销概念：景区营销的成功（gōng）要义，不是“毕其功于一（yī）役”，而是要（yào）为（wéi）企业开发出长期的源源不（bú）断的稳定客（kè）源。

在多年的市场营销工作中（zhōng），笔者常常看到一些（xiē）新景区通过开（kāi）展一两次（cì）优惠活动，带来一时的旺盛人气，于是就兴（xìng）高（gāo）采烈，以为市场营销初见成效。其实，这（zhè）是对（duì）景区营销的一种误解！营销人员偶尔拉来上千人的团队，比如一两（liǎng）个专列团，这（zhè）算不算景区营销的成功？准确地讲，这值得表扬和鼓（gǔ）励（lì），但（dàn）绝不意味着景区营销的成（chéng）功（gōng）！考察景区营销（xiāo）的成功（gōng）与否，关键是看这种（zhǒng）短期的、偶发性（xìng）的营销现象（xiàng），能否有效转化（huà）为长（zhǎng）期的、必然（rán）的（de）营（yíng）销结（jié）果。要看这（zhè）个专列市场（chǎng），能否（fǒu）每年、每（měi）月、每周甚至每天（tiān），定（dìng）期为景区输送（sòng）源源（yuán）不断的稳定客源。如果不能，那么这一营销行为只是景区营销的（de）一种活（huó）跃和补充，而未能形成值得重点开（kāi）发经营的主流市场。

值得注意的是，直（zhí）销和分销同时并存（cún）的销售体（tǐ）制，对景区营销工作的开展较为不利。国内有些中小（xiǎo）型景区，在其组织内部常会（huì）既有一个营销中心（xīn）负责分销（xiāo），又有（yǒu）一个旅游公司负责直销。营（yíng）销中心隶属（shǔ）于景区，旅游（yóu）公司具有独（dú）立（lì）法人资格（gé）。这种运营（yíng）体制，很容（róng）易导致景区门（mén）票管理体系的（de）混乱，引发景（jǐng）区和旅游分销商之间的利益冲突。

面对这种情（qíng）况，直销和分销的（de）关系如何处理？关（guān）键要（yào）看景区和旅游分销商之间的矛盾属（shǔ）于何种性质（zhì）。比如，景区以（yǐ）分销为主，但也进入（rù）分销（xiāo）渠道（dào）不能到达的某些（xiē）地区（qū）进行直销，经销（xiāo）商可能会担心景区促销门票冲击市场，从而产生不满。这（zhè）种局限于少数地区和局部市场的矛（máo）盾，就属于非体制性的矛盾（dùn），可以通过协商，最终得到妥善解决（jué）。

但是，如果营销（xiāo）中心和旅（lǚ）游（yóu）公司并（bìng）存，营销（xiāo）中心希望旅游分销（xiāo）商（shāng）大力推广景区，旅游公司又同时（shí）面向市场开（kāi）展直销（xiāo）活动，而且，旅游公司（sī）还能享（xiǎng）受远比旅游分销商优惠的（de）特殊票务政策（cè），那么，这（zhè）种就属于景区内部的体制性矛盾。直销和分销的关系，也将不（bú）可调和。

要解决（jué）这（zhè）个（gè）问题，景区经营者必（bì）须在分销和直销之（zhī）间做出明确（què）选（xuǎn）择（zé）。以分销为主，那就将（jiāng）旅游（yóu）公司的业务活动（dòng）纳入景（jǐng）区营销管理的范畴（chóu）之内，并对直销（xiāo）的（de）地区、范围和价格，予以严格（gé）控制；如以（yǐ）直销为主，就应（yīng）取消营销中（zhōng）心，将景区（qū）产（chǎn）品及其服务（wù），统一（yī）归于旅游（yóu）公（gōng）司（sī）经营和管理。

其实，景区营销决策的正（zhèng）确（què）与否（fǒu），不仅涉及（jí）到（dào）决（jué）策（cè）者（zhě）理论（lùn）水平的高（gāo）低和（hé）市场经验的（de）多少，而且（qiě）还需要一种（zhǒng）敢于博弈的勇气。所谓（wèi）“鱼跟熊（xióng）掌不可兼得”，决策本身就是一种取舍。做市场总是有舍有得（dé），但（dàn）切忌患得（dé）患失。中小（xiǎo）型景区如果总（zǒng）在直销和分销（xiāo）之间摇摆不定，其结果，往往是仅凭自身力量打开市（shì）场的效（xiào）果（guǒ）不佳，同时（shí）又失去（qù）了广大旅（lǚ）游分销商的支持和信（xìn）任。这（zhè）种情况，是景区的（de）营销管理者需要尽量避（bì）免的。