作者（zhě）介（jiè）绍：郑泽国（guó）（景区营销专家；昆明乐鱼和麦肯企业管（guǎn）理咨询有限公司、云（yún）南智研旅游（yóu）投资有限（xiàn）公司高级（jí）顾问）

三、价格管理

景区解决（jué）了（le）定价决策和价格组合（hé）问题，建（jiàn）立起较为（wéi）完备的价格体系，并不等于万事大吉。价格（gé）体系为营（yíng）销人（rén）员运用（yòng）价格手段调控市场提供了基本的原则和框架（jià），但是，由于市场瞬息万变，价格（gé）体系要（yào）真正发（fā）挥对（duì）市场营销的促进作用，关键还（hái）在（zài）于如何“管理”。

景区对价格体系的管理，主（zhǔ）要涉及三（sān）个问（wèn）题：“管（guǎn）什么”？“谁（shuí）来（lái）管”？“怎样管”？

价格管理应该“管（guǎn）什么”？这似乎（hū）是个多余的问题。许多人理所当（dāng）然地认为，价格管理（lǐ）就（jiù）是“管价格”。事实上，正是这（zhè）种片面认识，导致了（le）许多景区在价格策略运用方面的态度僵硬和手法笨拙（zhuō）。价格管（guǎn）理，表面是“管（guǎn）价格”，其实是（shì）“管市场”。景区建（jiàn）立（lì）价格管理体系（xì），是为了（le）通过对市场的有序调控，为企业带来更大（dà）的现实收（shōu）益。如果（guǒ）本末倒置，眼睛只盯住价格（gé），以为把价格管住了就能做好市场，其（qí）效果只会适得（dé）其（qí）反。当（dāng）价格体系失去弹性，景区营（yíng）销工作就会流于死板。基（jī）层营销人员的思想和行为（wéi）就会受（shòu）到禁锢。而一线人（rén）员如果对价（jià）格问题没有发（fā）言权（quán），也就难以处理旅行社（shè）、社会团（tuán）体和普通游客可能提出的各种（zhǒng）价格要求，从（cóng）而失去旅（lǚ）游经销商的尊（zūn）重。

价格管理（lǐ）应该（gāi）“谁（shuí）来管”？这是一个带有普遍性的问题，处理不好很容（róng）易引（yǐn）起（qǐ）景区价格管（guǎn）理体系的混（hún）乱。景区在这方面的常（cháng）见错（cuò）误（wù），一是价格管理权过度集中于高管层。而（ér）高（gāo）管人员又远离市场（chǎng）一（yī）线，不（bú）了解（jiě）市场的实（shí）际情况。于是只（zhī）能乱拍（pāi）脑袋，使价（jià）格策略失（shī）去（qù）了（le）市场针对性，变成隔靴搔痒；二（èr）是（shì）价格（gé）管理权（quán）过度集中于（yú）财（cái）务（wù）部门。财务工作（zuò）的（de）职业特性，决定了财务人员通常只认（rèn）数字（zì），不认市场。有些（xiē）景区不但将票房（fáng）归（guī）于财务部门管理，而且还将（jiāng）市场营销部门置于（yú）财务部门的变相领导之下。这就很容（róng）易把价格体系彻底管死，使景区营销工作失去活力。要解决这一问题，关键是要做好以（yǐ）下三个方面的工作：

一（yī）是理顺（shùn）体（tǐ）制（zhì）。比如，票房作为景（jǐng）区接触游客的第一窗口，其服务（wù）水准直（zhí）接影响到游客对景区的第（dì）一印象，其营销意识直接关系到（dào）景区（qū）的门票收（shōu）入，其客源数据能（néng）为营销工（gōng）作提供（gòng）决策依据。因此，必（bì）须划归市场营销部门领导和管理。

二是明确职责。比如（rú），对（duì）财（cái）务部门就（jiù）必（bì）须（xū）明确其责任和义务。一方（fāng）面，财务部门拥有对景区日常收支进（jìn）行（háng）实时监控的责任和权力；另一方（fāng）面，财务人（rén）员（yuán）还（hái）必须主动做好为（wéi）一线部门的服务工作。在实（shí）际的市（shì）场营销工（gōng）作中，财务人员“脸难看、事难办”，财务总监（jiān）动辄干预一线部门的具体业务，几乎成为景区营销管理工（gōng）作的一大通病。这（zhè）种情况，不但会（huì）导致财务（wù）部门（mén）和营销（xiāo）部门的矛盾（dùn）对立，而且会使景（jǐng）区（qū）营销工（gōng）作陷入内耗，难以真正做好客户服务。比如，每到年底，许多景区（qū）会（huì）对（duì）贡献较大的旅游经销商兑现返利政策。这（zhè）时候（hòu），如果财务部门一味拖延付款（kuǎn），就可能（néng）引发（fā）旅游经销商的（de）强烈（liè）不满。

三是分级授权。比（bǐ）如，对（duì）于景区的价格管（guǎn）理体系，高管层拥有最高决（jué）策权和最后（hòu）否决（jué）权。但是（shì），赠券发（fā）放权应（yīng）授予行政部（bù）门（mén），票务监督权应（yīng）授予（yǔ）财务部门，票（piào）务管（guǎn）理权应授予营销部门。而营销部门的（de）价格管（guǎn）理（lǐ）权，还应（yīng）按（àn）照（zhào）一定的原则，继续分级授（shòu）权，逐级下放（fàng）至片（piàn）区经理、票房经理（lǐ）以及基层的市场营销人员和（hé）票房工（gōng）作人员。当（dāng）分级授权完毕，只要在各自权（quán）限范围之内，即便是最基层的（de）营销人员和票房人员，也可以根据市场具体情况（kuàng），对价（jià）格问题（tí）进行随机处理。

价格管理应该“如何管”？这一问题既简单又复杂。说其简单（dān），是因为分级授权之后（hòu），景区的价（jià）格体系逐步（bù）进入常态化的有序管理，经营者不再为复杂而琐碎的（de）价格问题所困扰。说其复杂，是因为营销管（guǎn）理者对内必（bì）须随时检（jiǎn）查价（jià）格体系的运行情况；对外必（bì）须密切关注价（jià）格策略作用于市场的实际效（xiào）果。尤其是对市场中因价格而起的各种偶然事件和细微变化，更（gèng）要及时跟踪，并进（jìn）行持续观（guān）察和深入研究（jiū）。

在价格体系（xì）的既定框架之下，营（yíng）销管理者针对市场中不断出现（xiàn）的新情况（kuàng）和新问题，到底应（yīng）按照什么（me）原则，关注和解决哪些问题呢？根据笔者多年的市场观察，大体如下：

1、比价关系（xì）和合理性原则。

景（jǐng）区的系列产品（pǐn），进入市场有早有晚，产品质量有高有低（dī），每个景区的价（jià）格也（yě）不尽（jìn）相同。这样，景（jǐng）区之间就（jiù）会形成一定的比（bǐ）价关系。比（bǐ）价关系对潜在市场具有较强的心理暗示作用，会对消费者的购（gòu）买决策行为产生影响。当消费（fèi）者面对一（yī）组产品时，常会通（tōng）过价格（gé）来（lái）区分产（chǎn）品（pǐn）品质。比如，某景区价格特别高，消费者（zhě）会认为该景（jǐng）区的（de）品质（zhì）也较好。这时候，可能出现（xiàn）两种（zhǒng）情况（kuàng），一是（shì）决定（dìng）购买；二是选择放弃。但是，无论消（xiāo）费者如何选择，都（dōu）不（bú）会影响他对景区产品的质（zhì）量认知。相反，如果（guǒ）景（jǐng）区系列产品的价格（gé）“一刀切”，消费者就会难（nán）以识别景（jǐng）区之间的质量差（chà）异（yì）。这样，消（xiāo）费（fèi）者的购（gòu）买决定就会带有较大的（de）随机性。如（rú）果刚（gāng）好选择（zé）了其中质量最差（chà）的（de）景区产品（pǐn），就（jiù）会严重影响消费者对于景区的品（pǐn）牌（pái）印象。因（yīn）此，景区应遵循合理性原则，按（àn）照景（jǐng）区内在价值的差（chà）异，妥善处理景区之间的（de）比价关系。

景区系列产（chǎn）品的比价关系（xì），对团队市场的（de）导向（xiàng）作用更加（jiā）明显，需要营销管理者慎（shèn）重对待。比如，某景区品质很好，价格也高（gāo），但是旅游经（jīng）销商不（bú）能（néng）获得满意（yì）的折（shé）扣（kòu），那么，团队仍有可能流向品质较差而折扣（kòu）较（jiào）大的其他景区，从（cóng）而既影响景区的品牌形象，又影响景区的预期收入。另一种情形，是（shì）不（bú）同产品（pǐn）组合之间的比价关系。由于（yú）这种情形（xíng）比（bǐ）较复杂，在此难以（yǐ）细述。但是，处理（lǐ）原则（zé）依然应是保持比价关系的（de）合理性。

2、折（shé）扣（kòu）差价和连续性（xìng）原则。

如前所述，景区给予旅游经销商何种价格折（shé）扣，对团队市场（chǎng）会产生（shēng）重要影（yǐng）响。而价格（gé）折扣的关键要（yào）素是“差价”。一（yī）是“绝（jué）对差价”，就是（shì）指（zhǐ）旅游（yóu）经（jīng）销商实（shí）际获得的差（chà）价（jià）额。二（èr）是“相对差价”，就是指旅游经销商对于（yú）差价额的心理感受。“相对差价”主要来源（yuán）于（yú）比（bǐ）较。比如，旅游经销商对同一景区的不同产品和产品组合（hé）的差（chà）价比（bǐ）较、对不同景区（qū）之间的（de）差价比（bǐ）较、对同行（háng）所获（huò）得折（shé）扣（kòu）的差价（jià）比较，等等。

“相（xiàng）对差（chà）价（jià）”是（shì）价（jià）格策略的核心。其作用于市场的过程及其作用（yòng）机理，十分微妙。有时（shí）候，小小一块钱的“相对差价”，就足以“四两拨千斤”，一（yī）下子撬动市场。但是，“相对差价”如果运用不（bú）当，甚（shèn）至被景区经营者（zhě）完全漠视，也会导致（zhì）旅游经销商（shāng）的强烈不满，使景区的团队市场蒙受重（chóng）大（dà）损失。周庄景区去年在涨价过程（chéng）中的主要（yào）失误，其实（shí）并不在于涨价本身，而是没有处理好“相对差价”这一核心问题。假如当时（shí）采用“只涨散（sàn）客、不涨团（tuán）队”的（de）价格策略（luè），那么，旅游经销（xiāo）商（shāng）获（huò）得的“相对差（chà）价”就能大（dà）幅提（tí）高，非但不可能出现集（jí）体（tǐ）封杀（shā）的局面，而且旅游经销商还会加大市场推广力度，使周庄景区最终（zhōng）取（qǔ）得散客和团队同（tóng）步增长的市场成（chéng）功。

“相对差（chà）价”的市场运用（yòng）技巧（qiǎo），关键是要把握（wò）好“连（lián）续性原则（zé）”。景区的（de）价（jià）格可能有涨（zhǎng）有跌，景区给旅（lǚ）游经销商的折扣也会有高（gāo）有低。这些都是很正常的事情（qíng）。但是，无论什么（me）情况，“相对差价”都应保持连续（xù）稳定。景区在价格方面的任何调（diào）整，不能让旅游经（jīng）销商（shāng）产生不良的心理感受（shòu）。有（yǒu）时候，折（shé）扣差价的（de）细微变化（huà），意味着景区对旅游经销商的行业地位的某种（zhǒng）态度。如果轻易变化，很容（róng）易（yì）引起（qǐ）对方猜疑，从而影响彼此合作的诚意（yì）和信心。这（zhè）一（yī）点（diǎn），在景（jǐng）区内部出现重大人事变动时，尤其需要注意。

3、浮动幅度（dù）和（hé）灵活性原则。

在全年的景区营销过程中，营销人员可能会根据不同季（jì）节、不同地区、不同节庆和不同团队，推出（chū）各（gè）种临时性的（de）价格优惠措施（shī）。这样，景区无论挂牌价、社会团体价还是团队价，在既有基准（zhǔn）价的（de）基（jī）础上，难免会有一（yī）定的浮动幅度，出现各种季（jì）节差（chà）价、地区差价和批零差价（jià）。对于（yú）这些临时（shí）性的价格浮动，景区应（yīng）按（àn）照“灵活性（xìng）原则（zé）”加以（yǐ）处理。

之（zhī）所以（yǐ）如此，主要基（jī）于（yú）三个方面（miàn）的（de）考虑。一是应对竞争的需要。当竞争对手面向市场（chǎng）推（tuī）出（chū）各种价格优惠措施时，如果景区不能及时做（zuò）出反应，有可（kě）能导致（zhì）客源的流失；二是维系客户（hù）关系的需（xū）要。景区（qū）营销工作是跟人打交道，应（yīng）该富有人情味，不能（néng）机械刻板。有时候，运用临时性的价格优惠措（cuò）施，给景（jǐng）区的合作伙伴一（yī）些意（yì）外之（zhī）喜，也是（shì）一件令人愉快的（de）事；三是增加收（shōu）入（rù）的（de）需（xū）要。旅（lǚ）游市场的（de）消（xiāo）费行为特征，具有（yǒu）某种（zhǒng）随机性和偶然（rán）性（xìng）。比如，商务散客的旅游行程，可能跟（gēn）公务处理（lǐ）情况以及（jí）心情（qíng）和天（tiān）气这些（xiē）偶（ǒu）然因（yīn）素有（yǒu）关。而团队行程也可能（néng）根据客人要（yào）求而临时增加（jiā）景点。要（yào）抓住（zhù）这些看似偶然的市场机会（huì），价格政策（cè）就（jiù）必（bì）须保持灵活性。

需（xū）要注意的，短期的价格优惠措施（shī），不能变成长期的价格政策。短（duǎn）期优（yōu）惠是（shì）景区对市场的一种主（zhǔ）动回报，可收可（kě）放，进退（tuì）自如（rú）；而（ér）价格政策（cè）则是景区对市场（chǎng）做出的郑重承诺，不能随（suí）意（yì）修改和变更（gèng）。在实际的市场营销工作中（zhōng），某些营销人员看（kàn）到（dào）短期（qī）价格优惠带来（lái）了较大的团队量，于（yú）是心为所动（dòng），轻易地向（xiàng）旅游经销商做出长期价格承诺。结果，当旅游经销（xiāo）商全年的（de）团队量远（yuǎn）远不（bú）足以达到（dào）预期数量时，营销（xiāo）人员便陷入进（jìn）退两难（nán）的尴尬境地（dì）。从（cóng）维（wéi）护价格体系平衡的（de）角度，已经承诺的长（zhǎng）期优惠政策必（bì）须（xū）收回（huí）。但（dàn）是真的这样做，又会导致景区和旅（lǚ）游经（jīng）销商的关（guān）系（xì）破（pò）裂。

综上所述，价格决策、价格组合和价格（gé）管理，共同（tóng）形成了景区价格（gé）管理体系的（de）三大基础。这三个方面既紧密联系（xì）、缺一不可，也存在各自不同（tóng）的运作特性，需要我们根据市场的实际情况加以仔细辨别和灵活（huó）运用。从企业经营战略的（de）角度看，价格（gé）管理体系只是景区营销管理（lǐ）工作（zuò）的内容之一。不过（guò），随着旅游市场的（de）持续（xù）发展，当旅游（yóu）产品及其服务日益走向同质化，当景区之间的（de）品牌竞争和渠道争夺日趋激烈，当旅游（yóu）买（mǎi）方市场逐渐形成，这时候，价格策略（luè）就可能上升（shēng）为事（shì）关企业生存和发展的一种战略（luè）行为。菲（fēi）利（lì）普·科特勒先生在《营销管理（lǐ）》一书（shū）中，对（duì）价（jià）格问题首先做了（le）这样的阐述：“你不是通过价格出售产品，你是出售价（jià）格。”现在看来（lái），这位营（yíng）销之父对价格（gé）问（wèn）题的开宗明义，是颇为耐人寻味的。