随着旅（lǚ）游产业的兴起，国内（nèi）的旅游趋势以悄然发（fā）生转变（biàn），散客出（chū）游比（bǐ）例将逐渐上升，有主题的度假旅游能够满足不同游客的（de）特殊（shū）兴趣、爱好，对于游客更具吸引力和号（hào）召（zhào）力，旅游小镇将成为（wéi）旅游产业增长的新亮（liàng）点（diǎn）。旅（lǚ）游（yóu）小镇树（shù）立明确市（shì）场定位、寻（xún）找的差异化、建设品牌（pái）化（huà）的观念，再能在竞争激烈的（de）环境下获得成功。

一、明确小镇定位

旅游小（xiǎo）镇作为度假产品中最为持久的产品之一，定位影响小镇发展（zhǎn）的（de）方（fāng）向。小镇在开（kāi）发的过程当中（zhōng），都是围绕着定位（wèi）进行的，定位发生错误，方向也（yě）随（suí）着出（chū）现扭曲。因此，小镇必须（xū）准确判断自身旅游资源的优劣势，从而估计应能占据的旅游市场并确立自身的位置。例如（rú）大理的“风、花、雪、月”分开来讲（jiǎng）都不是（shì）全国仅（jǐn）有， 而且“风、花、雪、月”四景目前（qián）在大理（lǐ）都难成风景，但（dàn）合在一起就成为中国（guó）一（yī）绝（jué）。这一形象定位（wèi）后，大理被（bèi）赋予了（le）一种诗（shī）情画（huà）意（yì）的浪（làng）漫情调，从此大理（lǐ）的旅游运作就往这一主题靠拢（lǒng）。丽江名不（bú）见经传的东巴文化和（hé）摩梭族（zú）经过包装成（chéng）为世界唯一的奇观，而（ér）其实体（tǐ）丽（lì）江古城也（yě）被列为了世（shì）界文化遗产，东巴（bā）文字（zì）就像长了翅膀传（chuán）播于（yú）世界各地（dì），那古朴、自（zì）然、人文而恬静的古城映像就深入人们的心里了。舞（wǔ）蹈（dǎo）家杨丽萍以“云（yún）南映（yìng）像”民（mín）间舞（wǔ）蹈荟萃传达了云（yún）南柔美、民族、原生态、神秘、浪漫（màn）等云南民（mín）族（zú）文化精（jīng）髓，从此“云南映像”这一浓缩概念就（jiù）成了云南美丽的代（dài）名词，远播（bō）海外。因此，作为旅（lǚ）游（yóu）目的地的形象定位为旅游小镇塑造了标志性的形象，以（yǐ）便（biàn）于深入人心。

任何旅游产品的开发（fā）都依托（tuō）于旅（lǚ）游消费市场，有了市场开发才有（yǒu）意义。然而只是有了市（shì）场还不行，得（dé）从（cóng）同行看看市场分配情况如何，是否还有（yǒu）分羹的可能，因此（cǐ）应在同类产品中分（fèn）析总结（jié）人流分配的可能性（xìng）。俗话说“顺势者昌，逆势（shì）者亡”，如果能借着（zhe）从（cóng）国（guó）家到（dào）地方的有力趋势，将是（shì）“乘风破浪”可以（yǐ）迅速的（de）开（kāi）展起来。所有（yǒu）的（de）分析其落脚点最终将（jiāng）反映在具体的某一地块（kuài），因此，小镇所依（yī）托的文化环境的挖掘（jué）将是项（xiàng）目定位的最根本依据。

（一（yī））、从（cóng）市场中找角色

随着（zhe）观光（guāng）旅游向（xiàng）休闲度假游升级旅游产品（pǐn）更新换代（dài），不（bú）断增长的旅游（yóu）需求、房地产需求、度假需（xū）求为旅游（yóu）房（fáng）地产的开（kāi）发提供了良好（hǎo）的（de）滋生土（tǔ）壤，而在（zài）中国旅游房地产是个新兴事物有大片的处女地等着去（qù）开发，可见市场有（yǒu）充足的（de）空间（jiān）和潜力。只要能分（fèn）清（qīng）旅游小镇（zhèn）多在地（dì）区自然文化资源（yuán）的类型（xíng）以及优势并（bìng）匹（pǐ）配相应的市（shì）场类型，那（nà）么就能找准自己在分享（xiǎng）这块大蛋糕中（zhōng）的位置和份（fèn）额。

（二）、从（cóng）旅游产品的多个层（céng）次（cì）横向比（bǐ）较中找位置

找准了市场类型后，就应该在资源同类项中进行大中小几（jǐ）个层（céng）次和范围内进行对比。根据项目资源优（yōu）势程度，可选择在世界范围定位、全（quán）国范围定位还（hái）是省内范围定位甚至（zhì）当地范围定位。只要项目能（néng）在（zài）国内外同类（lèi）资源产品中对比找到独特的空间，那么就有他立足并发挥的空间。

（三）、多个层次相关的政（zhèng）策引（yǐn）导（dǎo）中找方向

从国家、省市到地方的相关优惠政策将会加剧项目开发（fā）的程度和效果。旅游小镇开发其实逃脱（tuō）不了（le）房地（dì）产和旅游（yóu）的范畴，因此在全国范围应关注国（guó）家对于房地产以及旅（lǚ）游行（háng）业（yè）相关的政（zhèng）策（cè）动态，其次（cì）每（měi）个省市有自身的发展方向和动态并施以一定权（quán）限（xiàn）的政策（cè），关注省市关于旅游小镇的实施举措（cuò）与（yǔ）优惠政策将有助（zhù）于项目的有利开发，最（zuì）后地州（zhōu）的方针政策也是关注的因（yīn）素（sù）有（yǒu）利于土地指标的倾向和（hé）前期工作的顺利开展。

（四）、小（xiǎo）镇依托的（de）自然文化环境背（bèi）景中找切入点

在选（xuǎn）择场地时考（kǎo）虑自然、人文环（huán）境（jìng）的优势，以及整（zhěng）合后会形成的综合效应（yīng）效果，是否（fǒu）能达到轰动（dòng）、一举成名的效果（guǒ）。通（tōng）过项目地自（zì）然文化（huà）环境的挖掘，找到亮点（diǎn），从而以（yǐ）此为切入点为（wéi）项目（mù）确定发展（zhǎn）方向。

二、寻找（zhǎo）差异化

在全球经（jīng）济联系不断紧（jǐn）密的过程中，消除差异化（huà）往（wǎng）往变成了一种共性，但（dàn）从旅（lǚ）游产（chǎn）业的（de）角度出（chū）发，差（chà）异（yì）化（huà）的（de）存在（zài）能使旅游产（chǎn）业（yè）存在（zài）创造更大价值的潜力。新加坡的旅游（yóu）业（yè）是全球旅游产业发展的榜样（yàng），但（dàn）是新加坡也在（zài）这（zhè）条道（dào）路（lù）上走过弯（wān）路，在发展的过程（chéng）中因为过分向西方国家靠拢从而失去（qù）了自（zì）身（shēn）的特（tè）色而导致（zhì）旅游业发展的急（jí）剧（jù）衰（shuāi）落，而后新加（jiā）坡政府（fǔ）意识在这个问题和进行（háng）力挽狂澜的改（gǎi）变，将保护好各类历史文化遗产（chǎn）作（zuò）为国策。浓郁（yù）的文化氛（fēn）围，鲜（xiān）明的文化（huà）质感，多元并存的（de）文化形态，成为（wéi）新加坡观光度假业（yè）可持续发展的关键因素之一。金融区、商贸（mào）区、工业区、交通枢纽等区域（yù）高楼林立，体（tǐ）现（xiàn）出（chū）国际都市（shì）气派。但其余地（dì）方，均是保存完（wán）好、风格各异的旧（jiù）街区和旧（jiù）建筑（zhù），到处体现出浓郁的人文色（sè）彩（cǎi）。体（tǐ）现汉文化传统的牛车水街区、佛（fó）寺道观、历史陈（chén）列馆，体现（xiàn）马来文化（huà）传统的（de）马来村、马来王宫，体（tǐ）现印度文化传（chuán）统的小印度（dù）、印度神庙，体现伊斯兰文化（huà）传统（tǒng）的阿拉（lā）伯村（cūn）和（hé）教堂，均成为（wéi）引人入胜的观光景点。因此，新加坡（pō）也成（chéng）为了世界旅（lǚ）游业发展的标杆性国家。

（一（yī））寻（xún）找和发掘文化的差异化

旅游小（xiǎo）镇城市旅游产业发展的主（zhǔ）力军，以文化为核（hé）心来打（dǎ）造特色旅游小镇，不仅（jǐn）能形（xíng）成小镇核心的竞争力，更（gèng）是小镇旅游（yóu）业（yè）可持续发展的源泉，5000年的历史是中华民族最伟大的瑰宝（bǎo），中国的广大农村依然蕴含着文（wén）化底（dǐ）蕴，在小镇的建设（shè）过程中应当合理的运用和挖掘这些宝藏。自然环境、资源对于（yú）游客（kè）来说是一个初（chū）始的吸引点或者吸引力，而文（wén）化则是具（jù）备重（chóng）复吸引力的（de）核（hé）心，不同（tóng）的建筑、不同（tóng）的风（fēng）俗民情、文化（huà）特色都可以给（gěi）予游客内（nèi）心深深的震撼，旅游资源（yuán）吸引游（yóu）客，而旅游文化可以（yǐ）让游客爱上（shàng）一片土地。现代都市（shì）人面对着不同的工作，却承（chéng）担着（zhe）相同的压力（lì），具有休闲功（gōng）能，原（yuán）生态资源，特色文（wén）化的小（xiǎo）镇给予游客（kè）的感染（rǎn）力远远超过自然（rán）本身。小镇发（fā）展（zhǎn）自身文化特色（sè）应当遵循两个主义（yì），即“寻找主（zhǔ）义”和“拿来主义”，并且通过这两个主义最终塑（sù）造（zào）小镇自身文化。

1.  寻找主义

马斯洛需求层次理论指出，当人的生（shēng）理、安（ān）全（quán）需求得到（dào）满足时，就会（huì）提出更高层次的需求，旅游也是一样（yàng）的，作为旅游（yóu）本身就是一次精神上的活动。随（suí）着社会（huì）经济的不断发展，游客的物质生活得到（dào）满足，游客也将越（yuè）来（lái）越不满足于（yú）山（shān）水之间（jiān）的浅层次（cì）需（xū）求，而（ér）逐渐（jiàn）转变为追（zhuī）求高层次的精神（shén）需（xū）求（qiú），因此，旅游文化才是旅游小镇持续发展的核心。

或者是小镇的历史故事；或（huò）者是小镇的断墙残壁（bì）；又（yòu）或者（zhě）是（shì）小镇的（de）小桥流水，因地制宜，寻找当地（dì）的文化特点，使（shǐ）小镇具（jù）备的文化特点渗透在（zài）游客的旅程（chéng）中。以景显（xiǎn）文，以文（wén）传景，让游客深深的被（bèi）小镇的魅力（lì）所感染（rǎn），满足游客心理（lǐ）和精神上的不断（duàn）追求。而小镇（zhèn）自身应当从经济的角度充（chōng）分的（de）寻找和挖掘这些有形的或者（zhě）无形的历史文化（huà）遗产，更应当从历史（shǐ）的角（jiǎo）度（dù）出发承担起保护这些遗（yí）产的责（zé）任。

2.  拿来主义

以区域的文化特色（sè），风俗民（mín）情，建（jiàn）筑风格来促进小镇自身（shēn）的发展，实现从（cóng）无到有，从弱到强。我们（men）以云南为（wéi）例，云南（nán）民族众多（duō）而（ér）形成了以滇文化和民族风俗为主的特色文（wén）化。无论是从文化艺术、生活方式（shì）、风（fēng）俗习（xí）惯（guàn）、语言文字、建筑风格（gé）、服装（zhuāng）特点或是饮食都独树（shù）一（yī）格，各（gè）具（jù）特色（sè），如何（hé）有效的利用和借鉴这些神奇（qí）而（ér）又独特的（de）文化，成（chéng）为（wéi）旅游小（xiǎo）镇（zhèn）成功的重要因素（sù）。

（二）产品（pǐn）差异（yì）化

目（mù）前（qián）我国整体社会（huì）趋势可以总结为（wéi）一下几点：

第一、  经（jīng）济有强势的增长；

第二、  个人（rén）收入较大幅度的（de）增加，可支配收入（rù）的（de）增加；

第三、  人们日益（yì）增长的旅游愿（yuàn）望和对信用卡、借（jiè）贷（dài）和（hé）个人信（xìn）贷（dài）的增加；

第四、 中产阶级的增加；

第五（wǔ）、人们（men）生活方式和（hé）价值（zhí）观的改变（biàn）；

第（dì）六、互联网运用普遍；

第七、这些改（gǎi）变是具有全国性的而不是区域性的（de）；

这些因素在很（hěn）大程度（dù）上潜在（zài）的影响了我国旅游产业的发展。如何满足游（yóu）客的消费需（xū）求（qiú）并且（qiě）能够形成反复的旅游吸引力（lì）？既（jì）要形成自身的特点又（yòu）要区别于市场上现有的（de）旅（lǚ）游产品，对于旅游（yóu）产品的设（shè）计提出了巨大的（de）要求。对于旅游小镇的发展来说，将发（fā）展分为2个阶段，第一阶段（duàn）为（wéi）起步阶段（duàn），产品（pǐn）的设计目标首先要能够聚集人（rén）气，设计针对和吸引主流的游客（kè）的（de）产品能够迅速提高小镇知名度从而聚拢人气，第（dì）二阶段以扩张目的为主（zhǔ），进一步通过产品的差异（yì）化，来（lái）形成溢价（jià），使游（yóu）客愿（yuàn）意（yì）为旅游产（chǎn）品付出更高的价格、愿意重复进行消费。

（三）服务（wù）差（chà）异（yì）化

服务（wù）差异化是（shì）形成进入壁垒的另一个重要（yào）的因素，通（tōng）过（guò）对现有市场服务种类的（de）了解，竞（jìng）争对手服（fú）务的优劣，有针对（duì）性和（hé）创造性的提供服务项目（mù），更进一步提供的服务（wù）应该（gāi）充分的（de）融入到文（wén）化和产（chǎn）品之中，形成自身特（tè）有的竞争优（yōu）势，而使竞争对手无（wú）法（fǎ）轻易模仿。

在（zài）新加坡，来自世界各地的观光度假者都有当“上（shàng）帝（dì）”的感觉。可以说，新加坡已形（xíng）成“纵到底、横到边”非常完善的观光（guāng）度假服务体系，游客可（kě）毫无顾虑（lǜ）地在境内各处（chù）享受休闲（xián）度假（jiǎ）的快（kuài）乐。其服务（wù）体系的（de）完备主要（yào）表现为：国（guó）家旅游（yóu）局在交（jiāo）通要（yào）道旁设（shè）置（zhì）了5处面积约200平（píng）方米的观光咨询站，里面分别配有以中、英、日、韩、法等文（wén）字刊（kān）印（yìn）的导（dǎo）游图和景点资（zī）料图册，供游客免费取（qǔ）阅，并有2至3名工作人员随时向（xiàng）游客提供咨（zī）询（xún）服务。各酒店（diàn）和（hé）休（xiū）闲娱乐场均（jun1）设有咨（zī）询服务台，配有同（tóng）样的（de）资（zī）料图册。从（cóng）而为游（yóu）客吃住（zhù）行游购（gòu）娱等（děng）提供了详尽（jìn）的信息服（fú）务。此（cǐ）外，该国公共交通发达，道路标识齐备，旅行（háng）社运营规范（fàn），服务从业（yè）人员训练有素（sù），在观光度假业（yè）的环节间和（hé）细节中都体现出服务体系（xì）的（de）高水准。

三、建设品牌化

古（gǔ）语云：酒香（xiāng）不（bú）怕（pà）巷子深；到（dào）了今天只怕（pà）也只能（néng）改为：酒香（xiāng）也怕巷子深。当今，品牌经济已经成为市（shì）场经济的主（zhǔ）流（liú），创（chuàng）造品（pǐn）牌（pái）、实施（shī）品（pǐn）牌战略已经成为（wéi）市场（chǎng）竞争、经济发展（zhǎn）的重要战略。波士顿咨询（xún）公司在2011年公布的《中国旅（lǚ）游业的发展和前景》报告中（zhōng）指出（chū）：中国游客在进行一趟国内游通（tōng）常会花（huā）掉其（qí）年（nián）收入的8%，旅游支出高于其他（tā）新兴市场（chǎng）游客的支出，远高于发达国家（jiā）游客占其年收入2%左右的支出；从绝对数上看（kàn），中国游客国内游购物单次消费（fèi）为150美元，只（zhī）占西方游客单（dān）次（cì）消费300~450美元消费的三（sān）分之一左右，并（bìng）且中（zhōng）国的富裕阶级的出游（yóu）欲望远高于西方（fāng）国家富（fù）裕阶（jiē）级（jí），来再来很（hěn）长一段时间里，中国的旅游业（yè）将继（jì）续保持告诉的（de）发（fā）展（zhǎn），这位（wèi）旅游（yóu）小（xiǎo）镇的发展带来了（le）契机，并机遇与挑战重视如（rú）影随形。以云南为例，2004年开始（shǐ）云南规划（huá）建设60个（gè）旅游小镇，如何才能在激烈竞争中突（tū）出（chū）重围，品牌的建（jiàn）设是一条不得（dé）不走的道（dào）路。品牌化的根本是在（zài）于创造差异而使自己与众不（bú）同，以达到（dào）区（qū）别与市场（chǎng）同类竞争对手，进（jìn）入被消费者（zhě）所认识、认同（tóng）、选（xuǎn）择，形成自身独特的（de）竞争力（lì）。

以三圣乡（xiāng）为例，通过文化支撑产（chǎn）业，打造“五朵金花”品牌（pái）。

（一）完善（shàn）基（jī）础设施，创造品牌环境

为创“五朵金（jīn）花”品（pǐn）牌，区乡（xiāng）两级（jí）政府（fǔ）开（kāi）拓创新，采（cǎi）取了（le）一系列措施。首先，根据“农（nóng）房出（chū）资、政府补贴”的原则，支持农民对原有民（mín）房（fáng）进行了彻底改造（zào），建成（chéng）一幢幢赏心（xīn）悦目的川西民居和仿欧式建筑群，形成（chéng）一道道（dào）风景线。其次，对全（quán）乡进行了整体规（guī）划（huá）。以城（chéng）市的道（dào）路、污水（shuǐ）处理、天（tiān）然气等（děng）生（shēng）活设施为（wéi）标准，完（wán）善（shàn）乡村基础建设，让农民享受城市文明成果。再（zài）次，新增农村有线电视终端用户1500户，实（shí）现户户通光纤。按照社区卫生服（fú）务中心建设标准，在全区17个行政村建成200平（píng）方米（mǐ）的村卫生服务中心。最（zuì）后，保护（hù）湿地（dì）和（hé）原生态植被，新建绿地，建（jiàn）成农（nóng）业（yè）文明记忆馆（guǎn），迁建牛王庙（miào），举办梅花节、菊博会、彩灯（dēng）节，传（chuán）承文化，吸引人（rén）气，营造优美的（de）生（shēng）态环境和自（zì）然景观。

（二（èr））以文（wén）化提升产业，用产业扶持品牌

政府在资金、技术和政（zhèng）策上扶持花（huā）卉龙（lóng）头企业，引导其通（tōng）过（guò）深度挖（wā）掘花卉文化，实现（xiàn）产（chǎn）业最（zuì）大化。如，幸福村利（lì）用种植的230余个品种、22万株梅花规模（mó），开发了一系列梅花旅游产品，形成梅花产业（yè）链。赋予“荷塘月色”的音（yīn）乐、绘（huì）画艺术内涵，再现（xiàn）“江家菜地”的（de）农耕文化，展现“东篱菊园”“环境·人文·菊韵（yùn）·花海（hǎi）”等韵味，变单一的农业生产为（wéi）吸引市民体验、休闲的文化消费行为，使文（wén）化产业与农业产业相得益彰（zhāng），实（shí）现“五（wǔ）朵金花”品牌的可持续发展。

（三）以活动促（cù）发展，扩大品（pǐn）牌影响

2003年至2006年（nián），“五（wǔ）朵金（jīn）花”依次开（kāi）放。为给“五朵金花”造势，先后组织（zhī）开展（zhǎn）了“四川省首（shǒu）届花（huā）卉博览会”、“激情（qíng）红砂之（zhī）夜”、“中国·成（chéng）都·首（shǒu）届梅花节”、“花卉时节”、“2005中国娇子·菊花节”、“2006荷塘月色·彩灯节”等一系列大型文化活动，共（gòng）计（jì）120余场次。2004年12月，中国·成都（dōu）首届梅花文化节在“幸福梅林”拉开帷幕，为期一个月的文化活动（dòng）让“幸福梅林（lín）”成为一片欢腾的海（hǎi）洋，吸（xī）引（yǐn）游客（kè）130余（yú）万人。2005年（nián）10月29日，“2005中国·娇子菊花节”隆（lóng）重开幕，“书画菊花描绘锦江、电子音（yīn）乐时尚锦江（jiāng）、缤纷彩绘美丽（lì）锦江、校（xiào）园（yuán）音乐（lè）流行锦江（jiāng）、聚焦（jiāo）东（dōng）篱（lí）感受（shòu）锦（jǐn）江、菊艺创意缤纷锦（jǐn）江”等文化活（huó）动相继亮相（xiàng），吸引游（yóu）客14万人（rén）。2005年12月31日（rì），开灯迎客的“2006荷（hé）塘月色·彩灯节”则成为集精品文艺演（yǎn）出、名特小吃荟萃、名家名画展、民间工艺展、摄影（yǐng）作品展为一体（tǐ）的现代彩灯盛会。

丰富多彩的文化活动大大（dà）提（tí）升（shēng）了“五（wǔ）朵金花”的品（pǐn）牌（pái）影响力，每年吸（xī）引数百万人前来休闲度假。

旅（lǚ）游小镇（zhèn）的发展应（yīng）该（gāi）向一定的（de）主（zhǔ）题化（huà）发展（zhǎn），主题形成吸引力、主题（tí）产生（shēng）差异化、主题增（zēng）强竞争力。而主题的选择是在现（xiàn）状（zhuàng）环境（jìng）的精挑细选的基础（chǔ）上罗列其突出（chū）要素，并（bìng）经过横向、纵（zòng）向的比较最终确（què）定（dìng）其核心（xīn）要素，并以此为（wéi）亮点（diǎn）进行渲（xuàn）染（rǎn）与创作，可以创造出（chū）世（shì）界唯一（yī）的、第（dì）一的、专一的（de）旅游（yóu）精品。

作者系麦（mài）肯咨询（xún）助理陈咏君