如果你到了成都（dōu），除了品尝（cháng）地（dì）域特色美食、品（pǐn）茗香盖碗（wǎn）茶，还（hái）要穿汉服街（jiē）区拍照打卡（kǎ），体（tǐ）验蜀绣、竹编、银花（huā）丝和漆（qī）器等国家级非遗（yí）文化，最后再（zài）专程去一趟文殊院为自己（jǐ）和家人祈福——这（zhè）样集非遗（yí）、汉服、茶饮、美食、文创等多（duō）元业态于（yú）一体的文旅体验，正在成（chéng）为（wéi）新兴的国内游“打开（kāi）方（fāng）式”。

Mob研究（jiū）院发布的报（bào）告显示，国人消费需求（qiú）的（de）提升促使文化需求正在发（fā）生新的变化。从商品买卖到体验孤品诞（dàn）生，从单向输（shū）出到（dào）双（shuāng）向互（hù）动，文（wén）化消（xiāo）费的（de）融合也促进（jìn）了文化和旅游（yóu）产业的组织融合和市（shì）场融合。

观光式旅游不再主流，沉浸式文化体验成主打

文化、产业和旅游持（chí）续融合，国内（nèi）“以旅游目（mù）的地（dì）为（wéi）核心的观光（guāng）式景区旅游”的“文旅+”模式正在向（xiàng）“沉浸式文化感知和体验+新消费综合体”的“+文旅”模式转变。

文旅融合边（biān）界（jiè）不断拓展，通过（guò）产业升级和空间构（gòu）建，拉长文旅产业链，营（yíng）造沉浸式（shì）文化感知（zhī）和体验（yàn），打造新消费综合体，不断催（cuī）生新（xīn）兴消费（fèi）业态。

火爆西安人朋友圈的（de）《长安十（shí）二时辰》主（zhǔ）题街（jiē）区，“一秒入唐（táng）”打造了（le）这一沉浸（jìn）式国（guó）潮主题IP融合爆款。项目通过突破传（chuán）统的“观（guān）看（kàn）模式”，整合“吃穿行游购娱商”等产（chǎn）业，打造集“热门剧集IP+流（liú）振式娱乐+主题（tí）餐饮+国（guó）潮（cháo）零（líng）售”为一体的组合型新消（xiāo）费（fèi）综（zōng）合体。游客需要换装（zhuāng），拿到（dào）属于自己（jǐ）的“剧本”，而后进入体验（yàn）模式，从“唐”食嗨吃（chī）到“唐”风（fēng）雅集、欣（xīn）赏（shǎng）微缩长安美景及（jí）情景演艺，将体验感、互动性和（hé）场景（jǐng）感“一网打（dǎ）尽（jìn）”。

与此同时（shí），“+文旅”思（sī）维也推动了农文旅从观光旅游向休闲、体验、度假、康养等（děng）新业态转变。在一座美丽乡村，人们不仅在生活上享（xiǎng）有田园综合（hé）体的自然与便利，还（hái）可进（jìn）行农事体验（yàn）、露营体验以及休（xiū）闲康养、亲自（zì）研学等丰富的体验与服务（wù）。

此（cǐ）外，元（yuán）宇宙应用创新数（shù）字文旅（lǚ）场景（jǐng）和业态，探索（suǒ）出文旅产业的新“蓝海”。现在，人们可（kě）以通过景区的数字孪生建模（mó）实现千里之外的游览（lǎn）；博物馆推出线上VR展厅（tīng）、“博物馆云春（chūn）游”和“在（zài）家（jiā）云游博（bó）物馆”活动让（ràng）人（rén）们足不（bú）出户即可一饱眼福。

文（wén）旅游扬眉“兔”气（qì），Z世（shì）代意愿强烈（liè）成“主力军”

2023年春（chūn）节旅游出游人次3.08亿，旅游收入3758.43亿元（yuán），分（fèn）别恢复至2019年同（tóng）期的88.6%和73.1%，恢（huī）复势头强劲。

虽然2022年由于疫（yì）情影响（xiǎng），旅（lǚ）游业相关（guān）新增（zēng）企（qǐ）业增长受阻，但过（guò）去五年，相（xiàng）关新（xīn）增企业呈（chéng）现整体上升态势，市（shì）场（chǎng）活力逐步增强。其中广东、江苏、贵州是名副（fù）其实的旅（lǚ）游大省。

同时（shí），新（xīn）兴（xìng）人群Z世（shì）代崛（jué）起，为文旅产业注入更多活力。疫情（qíng）让（ràng）原本发展（zhǎn）迅猛的文旅产业慢了（le）下来，使其有（yǒu）充足的时间调整产业布（bù）局（jú），对新消费（fèi）业态的多元化发（fā）展起到间接（jiē）作（zuò）用（yòng）。

Z世代享受着国（guó）家快速发展带来的福利（lì），民族自信心（xīn）和认（rèn）同感高。同时，他（tā）们（men）对（duì）新（xīn）兴事物的接受度更高，更愿（yuàn）意体验（yàn）新的玩法。

作为网络原住民的（de）Z世（shì）代，在我国整体网民中占比近（jìn）三成，用户总规（guī）模达3.4亿。调研显示，八成人（rén）群并未受到疫情影响，仍会（huì）择（zé）机旅行（háng），有近三成人群（qún）甚至更想出门旅行了（le）。

对Z世（shì）代来说，结（jié）交新（xīn）朋友是旅行最重要（yào）的意义。细分来看，00后对旅游的情感诉求比95后更（gèng）高。

综合来看（kàn），自然、玩乐（lè）、休闲是Z世代人群理想的旅行三要素（sù）；而00后对传统风俗及户（hù）外（wài）运动也（yě）表现出浓（nóng）厚兴趣。

Z世代中，七成人喜（xǐ）欢宅酒店吃外卖，沉迷于“酒店沉浸式度假”，不希（xī）望（wàng）自己的旅程太过（guò）劳（láo）累；也有超过半数的人（rén）喜欢流连（lián）于（yú）主题乐园、音乐节等暴走场（chǎng）景；90后则对（duì）走街串巷，体（tǐ）验当（dāng）地文化（huà）生活颇为偏爱（ài）。

遭遇“滤镜景点”是Z世代们公认最（zuì）糟心的（de）事，旅游避坑需要点亮去伪（wěi）存（cún）真的技能。此外，注重（chóng）旅游体（tǐ）验（yàn）的他（tā）们（men）对食宿、服务的标准（zhǔn）和水平（píng）也提出了更高的要（yào）求。

小（xiǎo）众（zhòng）游不再“小（xiǎo）众”，寺庙游热度暴涨（zhǎng）

年轻（qīng）爸妈更希望（wàng）通过雨林徒步（bù）、接（jiē）触动植（zhí）物、逛博物馆（guǎn）和（hé）科（kē）技馆等（děng）方（fāng）法让孩子们开阔眼界。增长（zhǎng）知（zhī）识；亲子游中女性消（xiāo）费者占（zhàn）比高达79%，将（jiāng）逐步主导市（shì）场（chǎng）风向。

小众游不再“小众”，冰雪体验（yàn）、疗（liáo）愈温泉热度大涨。2023春节吉林长（zhǎng）白山、云（yún）南腾冲、海南万宁是（shì）Top 3的热门“小（xiǎo）众（zhòng）目的地”；而在长白山滑雪、在腾（téng）冲泡天然温泉疗养等小众、康养玩法正在受到中国消费者的青（qīng）睐。

新疆大学生周末游三亚，极限24小时吃遍南（nán）京（jīng），乘坐（zuò）淄（zī）博（bó）烧烤专（zhuān）线吃遍淄博……当代大学生热衷（zhōng）于（yú）仅用一到两天（tiān）的时间“火速”打卡（kǎ）一座（zuò）城市（shì），并自我调（diào）侃为“特种兵”旅游——周边游、微度假持续火热（rè），年轻人热衷体验传统民俗。四川峨眉山、云（yún）南香格里（lǐ）拉、广（guǎng）东顺德（dé）、浙（zhè）江乌镇、海南（nán）文昌等为周边游热门城市；特色民（mín）俗（sú）、创意集市、非遗文化（huà）、庙会灯会、祈福等传统体（tǐ）验（yàn）活动（dòng）吸引（yǐn）了（le）众（zhòng）多（duō）游客。

在当下快节（jiē）奏的社会环（huán）境中，寺庙游、禅修（xiū）营满（mǎn）足了当（dāng）代年轻人缓（huǎn）解社会压（yā）力，追求内在体验和精（jīng）神滋养的双重需求。数据显示，今年以来（lái）寺（sì）庙（miào）游热度暴涨，相关景区（qū）门票订（dìng）单量同比（bǐ）增长310%，90后、00后占比接（jiē）近50%。

文旅（lǚ）元素融入日常生（shēng）活，打造小（xiǎo）而美社交空间

从景区角度来看，通过（guò）整合AR、VR、大数据（jù）、云服务（wù）、物联网等技（jì）术，解决（jué）目的地旅游（yóu）痛点，优化游（yóu）客出行（háng）体验（yàn），帮助文旅项目进行全面数（shù）字（zì）化提升。

同时，随着“网红风”“滤镜风（fēng）”热度的减退，个性化场景逐渐（jiàn）被（bèi）更（gèng）多的重视和（hé）挖掘，将文旅元素（sù）融（róng）入日常生活打（dǎ）造小（xiǎo）而（ér）美的社交空间，逐渐（jiàn）成为产（chǎn）业新秀。

构建附（fù）近的生活（huó）的“新烟火主义”，通过将具有烟火气的新式街区（qū）统一治理与重构，保留真实生活状（zhuàng）态与熟邻（lín）关系，沉（chén）淀文化底蕴, 同时能满足（zú）休闲、旅（lǚ）游、商（shāng）业，以及居住的（de）多元需求（qiú），成（chéng）为（wéi）时下都市文旅中的“流量密码”。例如（rú），姑（gū）苏区的老菜场之一双塔（tǎ）市集（jí），经过统一整改重开后（hòu）其颜值和功能都得（dé）到较（jiào）大提升, 根据（jù）双塔市集智慧管理平台数据显示，开业（yè）仅半个（gè）月其客流量（liàng）就已超过20万。

艺术融入消费场景的“日常生活美学”，不仅（jǐn）是一种关乎“审美生活”之学，更是一种追求（qiú）“美（měi）好生活”幸福（fú）之道。对于城市居（jū）民，如果说（shuō）城市（shì）周边郊区和乡（xiāng）村属于一小（xiǎo）时生活圈, 那（nà）么以艺术（shù）主题的文商旅综合体就是“半（bàn）小时生活圈（quān）”的艺术轻度假（jiǎ）目的地。

此外，“小红（hóng）闲（xián）”也成（chéng）为社交生活（huó）的新宠。这（zhè）种模式（shì）是在有限的（de）空间里, 集中注意（yì）力于打造“精”和（hé）“美”, 让小（xiǎo）体（tǐ）量的文旅项目也能体释放巨大的能量（liàng），这（zhè）类项目通（tōng）常具（jù）有独特的鲜明主题，并据此进（jìn）行全（quán）面场景设计和布局，通过打造多（duō）个口碑产品（pǐn），满足年轻人喜欢（huān）“种草”和“拔草”的（de）心理（lǐ）。例如，M+马利创意园的前身是上海美术颜料厂，如今变身（shēn）为（wéi）一个吸引许多（duō）年轻人（rén）前来（lái）打（dǎ）卡的微型艺术街区。园区内最具特色（sè）的（de）就是由幸福集荟和马利（lì）画材首次跨界（jiè）联合打造的“以色彩主义为概念”的（de）集合体（tǐ）验店—mamǎfufú超级百货，将品牌符号和文化（huà）价值持续（xù）传递给（gěi）城市和年轻一代（dài）。