作者介绍（shào）：郑泽国：景区营销专家，系（xì）昆明（míng）乐鱼和麦肯企业管理咨询有限公司、云（yún）南智研旅（lǚ）游（yóu）投（tóu）资有限（xiàn）公司高级顾问

广东现有温泉（quán）景区100多家（jiā），游客可选择空间（jiān）越来越（yuè）大，景区质量和服务（wù）差（chà）异日益缩（suō）小，价格便（biàn）成（chéng）为（wéi）游客（kè）作出选择的关键（jiàn）因素（sù）。面对这种情况，要有效调控市场，保证客（kè）源和（hé）收益稳（wěn）定增长，景区必须做好价（jià）格（gé）决策。

      价格决策有三种：一是高价策略，追求（qiú）利（lì）润最大化；二（èr）是低价策略，追求市场占有率；三是竞（jìng）价策（cè）略（luè），以对等（děng）定价或（huò）持续降价应（yīng）对（duì）竞争或回避竞争。具体采取何种方式，要看（kàn）产品特性和市场环（huán）境。

      景区品质很高，市场供不应求，又（yòu）有（yǒu）不可替代性，可以采取高价策略，但必须（xū）时刻（kè）关注游客（kè）满（mǎn）意度。如果区域市场同质化（huà）产品过多（duō），景区即便品（pǐn）质很好，也不宜定价太高，否（fǒu）则会有市（shì）场风险。当年（nián）周庄景区（qū）门票（piào）提价，受（shòu）到全（quán）国旅行社抵制，结果使乌镇景区（qū）乘势崛起。此外，著名风景名胜（shèng）区由于资源具有公共属性，也（yě）不宜定（dìng）价过高。丹霞（xiá）山在申（shēn）遗成功之后打算涨价，就（jiù）曾引起（qǐ）国内（nèi）媒体的强（qiáng）烈批评。其实，景区实（shí）现利润最大化有多种途径，比如优质中价的（de）“高价（jià）值战略”，可实（shí）现市场占有（yǒu）率和利润（rùn）率的同步增长（zhǎng）。

       低价策略常（cháng）见于新建景区（qū），目的是扩大销售额。进入市场成熟期，也有些景区（qū）采（cǎi）取低价策略，保持已（yǐ）获得的市场份（fèn）额（é）。不（bú）过（guò），低（dī）价策略的（de）市场成功，要具（jù）备三（sān）个条件：一是市场对价格高度敏感，并且低价能促进市场成长；二是企业（yè）成本会随（suí）着规模扩大而下降；三是低（dī）价能阻（zǔ）止现实（shí）的（de）和潜在的竞争者。跟其他（tā）行业相（xiàng）比，旅游消费者的价格敏感度较低。游客（kè）对旅游费用的关注，首先是旅游出行的总费（fèi）用。如果（guǒ）景区定价过低，未必能促进（jìn）市场成（chéng）长，相反会（huì）使游客以为（wéi）景区品质（zhì）欠佳，对景区（qū）品牌形象（xiàng）不利。

       但是，旅（lǚ）行社通常走低价销售路（lù）线（xiàn），许多景区因（yīn）而会采取让利渠道的低价策（cè）略。需要注意的（de）是，如果景（jǐng）区品质较差，却故意大幅抬高（gāo）价格，用高额（é）返（fǎn）利引诱（yòu）旅行社为其推（tuī）销（xiāo），这（zhè）种（zhǒng）“价格虚高（gāo）”的（de）低价策略（luè），短期内可能有市场（chǎng）效果（guǒ），但是（shì）价格严重偏离价值，游客会（huì）觉得上当受骗，进（jìn）而产生恶劣口碑，对景区长（zhǎng）远（yuǎn）发展危（wēi）害很大。  

对（duì）等定价（jià）和持续降价，目（mù）的是回避竞争（zhēng）或应对竞争。旅行社业通常采取持续（xù）降价，景区更多是以龙头景区（qū）为价格标杆，以（yǐ）对（duì）等定价回避竞争。对（duì）等定价的好处（chù），是（shì）可（kě）以将市场竞争的注意力转移到价格以外的其他竞（jìng）争要素，比如（rú）提高产品质量和改进客户服务（wù）等。不过（guò），只（zhī）要市场中（zhōng）出现新的可替代产品，或某（mǒu）个景区产品实（shí）现升级，价（jià）格平衡就会（huì）迅速打（dǎ）破。